Quando assumi meu papel de chefe de conteúdo em Gong, não vim com uma década de experiência em marketing. Eu vim com um histórico de vendas e muito tempo gasto perseguindo leads. Essa experiência acabou sendo minha vantagem injusta.
Aqui está o que eu sabia das trincheiras: a maioria das pessoas não está pronta para comprar quando você chegar. A maioria deles não se importa com o seu produto, pelo menos ainda não. Eles não estão acordando esperando outro e -mail frio ou se perguntando se devem verificar mais uma página de demonstração. Eles estão ocupados fazendo seu trabalho.
Esse modelo mental me levou a uma pergunta que mudou tudo. E se pudéssemos ganhar atenção antes que alguém estivesse no mercado? E se, em vez de tentar “capturar a demanda”, poderíamos criar isto?
É isso que nos propusemos a fazer em Gong. E fizemos isso lançando o típico manual de saas de cabeça para baixo.
Qual é a regra 95-5?
O 95-5 regra, popularizado pelo Instituto Ehrenberg-Basssaiu alguns anos depois e validou instantaneamente tudo o que estávamos fazendo.
Aqui está o que diz: A qualquer momento, apenas 5% do seu mercado endereçável total está comprando ativamente. Os outros 95% não são.
No entanto, a maioria das equipes de marketing investem fortemente em táticas de fundo de fundo, alvejando-se apenas por 5%. Essa abordagem é míope e facilmente esgotada.
Quando entrei para o Gong, seguimos um caminho completamente diferente. Durante o primeiro ano, fomos focados no primeiro furo. Então, minha equipe tinha uma regra difícil: Não falando sobre o nosso produto. Nenhum. Zero. Não escrevemos sobre Gong, Push Recursos ou criaria postagens de comparação. Deixaríamos isso para o marketing de produtos.
Em vez disso, nossa missão era produzir o conteúdo de vendas mais envolvente no planeta. Nós nos concentramos inteiramente em nosso público e em seus problemas, posicionando -nos como colegas, e não como fornecedores.
Se você é apenas marketing para compradores quando estiverem prontos para comprar, está tarde demais. A verdadeira oportunidade é ganhar a Mindshare com os 95% que ainda não estão prontos.
O que Gong fez para aproveitar ao máximo a regra dos 95-5
Então, como você realmente implementa essa estratégia? Aqui estão algumas abordagens práticas que usamos no Gong que ainda são relevantes e eficazes hoje.
Ficamos obcecados em conhecer nosso público.
Tomamos uma decisão consciente de entender melhor nosso público do que qualquer outra pessoa em nossa categoria. Não apenas quem eles estavam no papel – títulos de emprego, tamanho da empresa, vertical – mas como eles pensavam, com o que lutavam e o que os manteve acordados à noite.
Em Gong, nosso público era representantes de vendas e líderes de vendas. E não é surpresa, seu foco principal foi atingir a cota. Então, começamos com esse objetivo e trabalhamos para trás. Mapeamos toda a jornada para esse objetivo, identificando todas as barreiras ao longo do caminho:
- Criando pipeline
- Escrevendo eficazes e -mails frios
- Fazendo chamadas frias bem -sucedidas
- Executando chamadas de descoberta
- Gerenciando demos
Em seguida, transformamos esse processo de vendas em um roteiro de conteúdo. Não conversamos sobre gong. Conversamos sobre os pontos de atrito e dores diários de estar em vendas.
Nós nos concentramos no problema, não no produto.
É aqui que a maioria das empresas de SaaS fica presa. Eles são inadimplentes para escrever sobre seu produto. É isso que eles sabem. Porque é mais fácil dizer: “Aqui está o que fazemos” do que dizer: “Aqui está com o que você está lutando – e aqui está o que pode ajudar”.
Mas nossa crença era simples: Ninguém se importa com o seu produto até que eles acreditem que você entende o problema deles.
Isso significava aprofundar o estado “antes”-os desafios bagunçados, frustrantes e do dia-a-dia que os representantes enfrentam. E a partir daí, oferecendo orientações úteis e acionáveis que fizeram as pessoas se sentirem vistas e apoiadas.
Nós nos perguntamos:
- O que eles estão fazendo hoje que não está mais funcionando?
- O que eles aceitaram como “exatamente do jeito que é”?
- Que suposições podemos desafiar com uma maneira melhor?
Por exemplo, a maioria dos representantes aceita que uma taxa de resposta por e -mail a 1% é normal. Então, eles enviam mais e -mails. Esse é o “jeito antigo”.
Nós reformulamos isso. E se você pudesse melhorar Sua taxa de resposta e realmente envia menos e -mails? Essa história é instantaneamente mais atraente.
Até pequenos detalhes importantes. Usando sinais de idioma insider que você realmente entende o público – é “oleoduto”, não “oleodutos” e “final do trimestre”, não “final do trimestre”. Essas diferenças sutis fazem com que seu conteúdo pareça ser de um colega e não de um profissional de marketing.
Eles parecem pequenas coisas, mas sinalizam o conhecimento interno. Eles dizem ao seu público: “Somos um de vocês. ”
Dicas para mudar de chumbo gen para nutorar o público
Fazer a mudança do líder para a nutrição do público é uma mudança de mentalidade considerável. Você precisa deixar de lado os hits de dopamina de curto prazo, como MQLs e gráficos de atribuição, e começar a pensar como uma empresa de mídia. Então, pergunte, “Como ganhamos atenção hoje para ganhar confiança amanhã? ”
Aqui estão cinco coisas que fizemos no Gong para construir uma demanda futura e expandir uma marca que escalou.
1. Crie conteúdo de alto valor que resolve problemas reais.
Se você deseja que as pessoas prestem atenção antes de estarem prontas para comprar, você precisa ajudá -las. Você precisa de conteúdo útil que resolva problemas reais e frustrantes.
Mapeamos a jornada do comprador e aumentamos todos os pontos de micro-painel ao longo do caminho. Cada um se tornou uma chance de criar algo útil:
- Como escrever um e -mail frio melhor.
- Como executar uma chamada de descoberta que não parece um interrogatório.
- Como lidar com perguntas de preços sem atrapalhar o acordo.
Estes não apresentavam páginas disfarçadas. Eles eram recursos autônomos e de alto sinal, e muitas vezes nem mencionamos nosso produto.
Por que? Porque nós Não era tentando vender. Estávamos tentando ganhar confiança.
Para fazer isso bem, você precisa de conhecimento do assunto, seu próprio ou de alguém da sua organização.
- O que é realmente difícil sobre esta parte do trabalho?
- O que as pessoas entendem errado sobre isso?
- Qual é o conselho que você gostaria de ter recebido há um ano?
Use isso como seu ponto de partida. E faça com que seu conteúdo pareça que veio de um praticante, não de um profissional de marketing de produtos.
2. Use a narrativa para criar ressonância emocional.
Uma de nossas principais séries de conteúdo foi a Gong Labs-nossa pesquisa original apoiada por dados sobre diferentes aspectos do processo de vendas. Mas, em vez de apenas apresentar informações, focamos em torná -las emocionalmente ressonantes.
Isso é algo que vejo muitas empresas B2B falharem porque querem soar como o mais inteligente da sala. Muito do conteúdo aparece como uma informação demais, muito seca e não é envolvente ou memorável.
Então, em vez disso, pegamos uma página de Hollywood e usamos uma técnica de roteiro chamada “In Medias Res”, que solta o leitor diretamente no meio de uma história. Em vez de começar com “Aqui está o que os dados dizem”, começaríamos com um cenário relacionável e de alta tensão.
- Você tem cinco minutos em uma chamada de descoberta. Seu comprador está no mudo. Você está andando de slides imaginando se alguém está ouvindo …
Então nós colocamos a pergunta: “Você deveria estar usando slides?”
Essa abordagem conecta os leitores imediatamente e cria uma conexão emocional antes de fornecer os dados. Isso torna seu conteúdo memorável de uma maneira que o conteúdo puramente informativo não possa corresponder.
3. Apareça de forma consistente em vários canais.
Este vem da minha carreira de professor (de curta duração): as pessoas aprendem de maneira diferente. Alguns preferem ler. Alguns preferem ouvir. Alguns precisam ver isso.
O marketing não é diferente.
É por isso que aparecemos nos formatos:
- Postagens do LinkedIn e artigos de blog para leitores
- Podcasts para pessoas de áudio primeiro
- Webinars e vídeos curtos para alunos visuais
Esta abordagem teve dois benefícios:
- Chegamos a mais pessoas diversificando formatos.
- Nossos maiores fãs (nós os chamamos de fãs delirantes) consumiram conteúdo em vários canais, aprofundando sua conexão com a nossa marca.
Isso não apenas nos ajudou a construir um público leal, mas também garantiu que não tivéssemos nenhum ponto fraco em nosso conteúdo com base em quando e onde você se envolve conosco.
4. Meça o sucesso como uma marca, não apenas um funil.
Medir o impacto da marca pode ser um desafio, mas isso não significa que você não deve tentar. Em vez de ficar obcecado com a atribuição do último toque, rastreamos:
- Crescimento do público: seguidores do LinkedIn, downloads de podcast, assinantes de boletim informativo
- Tráfego da Web direto: pessoas digitando nosso URL diretamente (um sinal claro de recall de marca)
- Oportunidades de entrada: acordos que vieram até nós sem persegui -los
Essa abordagem requer documentar sua estratégia claramente: quem você está ajudando, quais problemas você está resolvendo, onde está aparecendo e como está medindo o progresso.
5. Obtenha o buy-in para jogar o jogo longo.
Quando as partes interessadas se afastam com perguntas como: “O LinkedIn é muito saturado?” Ou “Alguém ainda lê e -mail?” Eu o viro: “Quando você está procurando novas idéias ou produtos, onde você vai?”
A resposta é quase sempre sua rede, LinkedIn, boletins e podcasts – exatamente onde seus compradores já estão gastando tempo.
Se você vai comprar, precisará de uma estratégia documentada. Você precisa definir claramente:
- Quem você está ajudando
- Que problemas você está resolvendo e seu impacto nas prioridades estratégicas
- Onde você está aparecendo
- Como você está medindo o progresso
Essa se torna sua armadura quando o “O que é o ROI?” perguntas entram.
Crie gravidade, não apenas leads
A maioria dos profissionais de marketing está lutando por restos: os 5% das pessoas já no mercado. Mas se você jogar o jogo longo e investir nos 95%, poderá criar algo melhor: uma marca que ganha atenção antes que haja uma conversa de vendas.
Em Gong, essa abordagem nos ajudou a aumentar nosso LinkedIn de 12.000 para mais de 220.000 seguidores. Nosso podcast cruzou 100.000 downloads nos primeiros 18 meses. Os registros de seminários on -line saltaram de 500 para mais de 2.500. E vimos as taxas de abertura de e -mail atingirem 28%, com um pipeline de entrada consistente que ajudou e acelerou nossos esforços de saída de vendas.
Mas a mudança qualitativa foi ainda mais significativa:
- Representantes de vendas nos dizendo que usaram nosso conteúdo na integração
- Líderes mencionando que nosso material era constantemente compartilhado em seus canais de folga
- Compradores aparecendo em demos já acreditando que poderíamos ajudá -los
Essa é a magia de Mindshare. Transforma seu marketing de uma interrupção em um puxar. De uma transação para um relação. De “Quem é você de novo?” Para “Estamos seguindo você há um tempo”.
E quando a urgência ocorre ou quando o chefe de alguém diz: “Precisamos de uma nova ferramenta de vendas” ou “Vamos repensar nossa estratégia”, você é o primeiro nome que eles se lembram.
Isso não é sorte. Isso é marca.
Então, se você está cansado de perseguir leads, talvez seja hora de virar o roteiro. Crie conteúdo que ajuda. Aparecer de forma consistente. Fale com os 95%.
