Eu vejo muitas equipes de marketing presas no mesmo ciclo: elas acreditam em conteúdo. Eles estão criando constantemente. Mas eles não estão apenas vendo os resultados que desejam. Acrescente que o CEO está perguntando por que o concorrente está “de repente em toda parte”.
Ah, e internamente, não há alinhamento real com quem você está falando, o que você está tentando dizer ou como está medindo o sucesso.
Geralmente é quando eu recebo a ligação.
Eu sou Devin Reed – Ex -chefe de conteúdo da Gong e Clari, agora trabalhando com equipes de marketing B2B através da minha empresa, O reeder. Ajudei a escalar marcas de US $ 20 milhões a US $ 200 milhões de ARR, e trabalhei com empresas como Noção, Wiz e Floqast para criar mecanismos de conteúdo que conduzem o pipeline tangível.
Quando executo uma auditoria de conteúdo, não estou apenas passando pelos painéis de desempenho. Estou cavando o que está quebrado, o que está faltando e o que será necessário para transformar o conteúdo em uma alavanca de crescimento real.
Nesta peça, vou orientá-lo em como esses projetos geralmente começam, os erros mais comuns que vejo e o que as equipes podem fazer para correção de curso.
Por que as empresas procuram uma auditoria de conteúdo
Antes de começar a trabalhar com clientes, um CMO ou vice-presidente de marketing já teve uma condenação de longa data de que o conteúdo é importante. Mas eles tiveram uma percepção recente de que não é mais algo que eles podem levar de ânimo leve. Coloque de outra maneira, eles sabem que não podem pagar não Investir em marketing de conteúdo de qualidade.
Geralmente, algo dando espetacularmente errado recentemente, ou o CEO dizia algo como: “É hora de agir de acordo”.
Outras vezes, eles perceberam que não há um número de crescimento que eles possam olhar com confiança e dizer: “Veja, está funcionando!” E mais frequentemente do que nunca, é um jogo estratégico maior, como o lançamento de novos produtos, especialmente agora com a IA.
Então a pergunta se torna: Como divulgamos nosso nome e nossa história de produto de uma maneira que deixa radicalmente claro que somos diferentes dos nossos concorrentes?
Às vezes, é apenas uma pressão competitiva. O CEO de seu maior concorrente atua no LinkedIn. Toda a sua equipe está postando. Parece que eles estão cometendo toda a atenção. Então, eles começam a pensar: “Temos que fazer algo”.
É aí que entra meu processo de design de conteúdo, que sempre começa com uma auditoria. Porque se eu estivesse entrando no chefe de função de conteúdo de uma empresa, é exatamente isso que eu faria antes de publicar uma única palavra. Eu gostaria (e precisar) saber:
- O que temos feito?
- O que está funcionando?
- O que não é?
- O que nossos concorrentes estão fazendo e o que parece estar funcionando para eles?
A partir daí, podemos construir algo com seus pontos fortes, evitar fraquezas e, o mais importante, criar algo que realmente se destaque.
Os 5 erros de marketing de conteúdo mais comuns que vejo
Eu fiz muitas dessas auditorias e existem alguns erros que surgem repetidamente, independentemente do tamanho ou da indústria da empresa. Aqui estão os mais comuns e prejudiciais.
1. Você tem muitos ICPs.
Eu acho que o maior erro que vejo é ter Muitos Personas ideais para clientes.
Houve muito barulho (ou insight, dependendo de como você olha) sobre como os comitês de compra estão aumentando e os processos de vendas são mais complexos. Então, vejo muitas equipes de marketing que se sentem pressionadas a comercializar para todos como resultado.
Um dia, é o CRO. No dia seguinte, é o CFO. Então, é a equipe de capacitação de vendas. Antes que você perceba, você tem cinco ou sete ICPs com os quais está tentando falar. Mas aqui está a coisa: você não pode ter sete clientes “ideais”. Se tudo é uma prioridade, nada é.
Você precisa escolher um, talvez dois e priorizar de acordo.
A outra versão disso é: você tem apenas um ou dois ICPs, mas não os entende. Você não está claro sobre a aparência deles, quais são seus problemas reais ou como eles estão tentando resolvê -los.
Esses são os dois maiores desafios: você está espalhado muito magro ou não está indo profundamente o suficiente.
2. Todo o seu conteúdo parece o mesmo.
Quando estou fazendo a auditoria, sempre peço ao cliente que me envie conteúdo recente, geralmente as coisas que eles consideram “com melhor desempenho”. (Mas, honestamente, eles provavelmente não teriam me contratado se estivesse realmente apresentando.)
O que vejo na maioria das vezes é o conteúdo que é informativo, mas não divertido. Não é diferente. Ele não compartilha uma perspectiva que ainda não foi dita cem vezes.
E eu acho que costumava ser multar. Talvez antes de 2022, antes de ChatGPT e IA, as informações tinham mais valor. Você precisava ter experiência real, ser pesquisador ou entregar algo para dizer algo útil.
Mas agora, a informação está em toda parte. Você pode usar o ChatGPT e ser um “especialista” em quase tudo, muito rapidamente. Apenas ter informações não é mais suficiente.
O que é suficiente? Uma rotação única. Um ponto de vista. Qual é a sua opinião sobre essa tendência? Qual é a conexão você Veja que os outros não? O que é uma história da sua experiência que torna isso relacionável?
Então agora, a informação tem menos valor. A relatabilidade se torna realmente importante. As histórias se tornam importantes. É isso que as pessoas vão se lembrar mais. É isso que faz o conteúdo se destacar.
3. Você não tem pilares de conteúdo fortes.
Isso é super comum: a maioria das pessoas não possui uma estratégia de conteúdo documentada.
A seleção de tópicos deles é reativa. Uma semana, é focado no produto. Ou seja, até que o CEO os coloque e diga: “Ei, nosso concorrente acabou de fazer um podcast nisso. Como é que não falamos sobre isso?”
Então, agora você está perseguindo concorrentes em vez de definir sua própria direção.
E quando você joga isso com o tempo – como, um ano de conteúdo – você acaba com um calendário que está em todo o lugar. Ninguém vai se lembrar do que você defende. Ninguém vai associar sua marca a uma única ideia.
Todos nós temos vidas mais movimentadas e acesso a mais conteúdo do que nunca. Você tem sorte se alguém se lembra um coisa sobre sua empresa. Se seu conteúdo estiver disperso, isso nunca acontece.
Em vez disso, você quer guardrails. Isso não significa que você não pode ser notícia ou pular tendências. Mas você precisa estar tocando uma batida, o ano todo. Um tambor que aponta para uma idéia central. E 90% do seu conteúdo precisa subir nisso.
4. Sua equipe não possui uma estratégia de distribuição e reaproveitamento.
Estou trabalhando nesse problema exato agora.
Alguém contratou uma agência de SEO. Eles estão fazendo um ótimo conteúdo. Mas, o que acontece a seguir? Eles publicam o blog em seu site. Talvez faça um post corporativo do LinkedIn. É isso.
Então agora, eles têm todo esse bom conteúdo em um lugar onde as pessoas não estão passando ativamente tempo.
Isso não é uma estratégia de distribuição. Você precisa conhecer pessoas onde elas estão. Seu público poderia Vá para o seu site. Mas você precisa aparecer em seus feeds, caixas de entrada e rotações de seminários do LinkedIn.
Caso contrário, sua equipe está investindo US $ 10 mil por mês em conteúdo que não está impulsionando o tráfego, não conduzindo conversões. Você acaba com um ótimo conteúdo para o interesse de ter isso.
Portanto, reserve um tempo para redirecionar seus maiores sucessos. Você passou todo esse tempo em uma estrutura inteligente, resolvendo um problema urgente. Por que não Transformar isso em 10 postagens do LinkedIn? Por que não torná -lo um webinar, uma palestra ou ir em um circuito de podcast?
Não podemos assumir: “Se construímos, eles virão”. Temos que ser tão intencionais em distribuir e reaproveitar quanto em criar.
5. Você está se concentrando em métricas, mas não nas certas.
A maior lacuna que vejo são as pessoas que não entendem como o trabalho se conecta aos resultados dos negócios.
Vamos apenas tomar o webinars como exemplo. Vou perguntar: “Por que você está fazendo? Por que o número de registros precisa crescer 20% em trimestre?”
Você conhece sua taxa de participação? Digamos que são 25%. Legal. Qual é a sua taxa de MQL? Qual é a sua taxa de conversão do MQL para a oportunidade? Qual é o seu ACV?
A maioria dos profissionais de marketing não conhece aquela cascata. Então, eles continuam fazendo mais. Isso significa mais webinars, mais conteúdo, mais coisas – sem saber por que Ou o que está dirigindo.
Se você está fazendo conteúdo que não tem um ROI direto, tudo bem. Mas você precisa amarrá -lo ao que eu chamo de “Slide CEO”.
Todos os anos, o CEO se levanta e diz: “Aqui estão as quatro ou cinco prioridades estratégicas deste ano”. Perfeito. Amarre seu conteúdo a um desses. Em seguida, compartilhe métricas que mostram alguns forma de impacto. Crescimento ao longo do tempo. Uma mudança direcional. Algo que diz: “Isso importa”.
Como as equipes podem voltar aos trilhos
Se você está tentando corrigir esses problemas, é aqui que eu começaria.
1. Crie uma estratégia de conteúdo coeso.
Essa é a primeira coisa. Você precisa de uma estratégia de conteúdo que alinhe toda a sua tomada de decisão em um só lugar. Você não pode alinhar sua equipe se não tiver uma única fonte de verdade pelo que está fazendo e por quê.
Isso lida muito. Isso lhe dá foco, clareza e uma maneira de avaliar idéias além: “Isso parece legal?”
2. Construa o programa de conteúdo ou os manuais de canal.
Você deve ter um guia passo a passo para criar conteúdo de alto impacto todas as vezes. Isso inclui ideação, produção, aprovação, distribuição – comece a terminar. Todo o processo deve ser mapeado.
Dessa forma, depois de ter uma boa ideia, você não está reinventando a roda. Você tem um caminho claro para levá -lo da ideia à execução de forma consistente e eficaz.
3. Defina suas métricas (e as possua!).
Isso também deve viver em sua estratégia de conteúdo. Quais são as três principais métricas de que você se importa? E então, vá mais fundo por canal.
Como mencionei com webinars, pergunte: “Como é o sucesso? Qual é o funil completo desse canal?” Se sua equipe não souber, isso oferece uma oportunidade de aprender e desenvolvimento.
E como chefe de marketing ou conteúdo, isso é algo que você pode ensinar.
Esclareça antes de criar
Se você está criando de forma consistente, mas ainda não vendo o impacto que deseja, não assuma que a resposta é fazer mais. Solte para trás. Audite o que está funcionando, corrija o que está quebrado e reconstrua com foco.
Depois de entender onde as coisas estão ficando aquém, você pode tomar decisões mais inteligentes, realinhar sua equipe e finalmente começar a ver os resultados que seu conteúdo deveria dirigir em primeiro lugar. E se você precisar de mais apoio, sabe onde me encontrar.
