Você já olha para um anúncio e se pergunta: “O que diabos isso significa?” Foi assim que me senti depois de ver esse anúncio de faixa.
Agora, eu amo Stripe. O produto deles é tremendo no mundo do processamento de pagamentos, mas esse anúncio não faz sentido. Não é apenas confuso, mas está faltando todos os elementos que eu acho que são um bom anúncio. O anúncio precisa de uma atualização, e a ciência comportamental pode ajudar.
Desde que iniciou o Nudge Podcast, entrevistei regularmente pesquisadores e outros especialistas, a fim de obter idéias da psicologia e aplicá -los ao marketing. E na última década, cheguei a acreditar que quase Toda mensagem pode ser melhorada pela ciência comportamental.
Neste post, coletei seis mensagens bem -sucedidas com os princípios da ciência comportamental por trás deles para provar meu argumento. Depois de ver a ciência – e entender exatamente por que Esses anúncios funcionam – usando as mesmas estratégias para melhorar suas próprias mensagens de marketing se torna muito mais simples.
Seis mensagens bem -sucedidas usando princípios científicos comportamentais
1. Ancoragem – De Beers
Na década de 1930, apenas 10% dos americanos Comprou anéis de noivado de diamante. A maioria comprou gemas mais baratas, gastando uma proporção menor de sua renda descartável. Para mudar o comportamento do comprador, De Beers criou uma nova âncora. Eles perguntaram, “Como você pode fazer o salário de dois meses durar para sempre? “
O salário de dois meses não era a quantidade padrão a gastar em um anel de noivado antes disso. Mas, a nova âncora mudou as percepções da norma. A De Beers criou um ponto de referência (neste caso, um preço mais alto), que por sua vez influenciou as estimativas de valor. Os compradores gastarão mais quando se supunha que o salário de dois meses é o que um anel deve custar.
Hoje, 90% dos anéis de noivado são diamantes. E os americanos gastam bilhões anualmente para comprá -los.
2. Efeito Pratfall – Avis
A empresa de aluguel de carros Avis sempre ficou em segundo lugar para a participação de mercado, atrás de Hertz. A maioria das empresas escondia essa fraqueza, mas a Avis o abraçou.
Por trás dessa estratégia está algo conhecido como efeito Pratfall. Baseado em Aronson, Willerman e a pesquisa de Floyd, o Estudo de 1966 descobriram que gostamos mais de pessoas inteligentes se tiverem falhas. Tudo se resume à ideia de que, se as pessoas parecerem perfeitas demais, elas não são tão facilmente apreciadas. Mas se eles cometem um erro, se tornam um pouco mais humanos como todos nós e, portanto, mais atraentes.
Então, Avis levou isso a sério e decidiu exibir seu segundo lugar, mostrando que eles ainda estavam entre os melhores, mas apenas tímidos de perfeição. Dessa forma, sua fraqueza se tornou uma força, fazendo com que pareçam mais agradáveis.
3. Efeito de geração – Fundação intestinal
Há uma maneira direta de fazer com que alguém observe seu anúncio: remova uma carta.
Em um estudo de 2020 de Burnett, Treharne e Shotton (citado no Shotton’s 2023 Livro), os pesquisadores mostraram aos participantes nomes de marcas com letras ausentes. Por exemplo:
- H_bc, goo_e, li_erpool fc, n_dge.
Acontece que os participantes lembram -se dessas marcas 14% mais do que quando o nome completo da marca é escrito (por exemplo, HSBC), com uma taxa de recall de 92% versus 81%. Isso se deve ao efeito da geração, o que significa que, se você precisar gerar uma resposta, ele se tornará mais memorável e eficaz.
A Gut Foundation, uma organização sem fins lucrativos especializada em saúde digestiva, aplicou essa técnica aos seus anúncios. Eles não disseram aos motoristas para fazer um check -up. Em vez disso, eles anunciaram 100% “Anus Beef”.
Com o esforço extra necessário para entendê -lo, o anúncio era impossível de ignorar e fácil de lembrar.
4. Keats Heuristics – Tesco
As rimas são ferramentas de mensagens potentes. Para demonstrar o poder disso, em um estudaros pesquisadores McGlone e Tofighbakhsh mostraram aos participantes dois conjuntos de provérbios. Alguns rimados (por exemplo, Woes une inimigos). Alguns não rimas, mas significavam a mesma coisa (por exemplo, Os problemas unem inimigos).
O estudo revelou que os provérbios de rima foram considerados 17% mais confiáveis e memoráveis do que seus colegas não-rimantes.
Os pesquisadores cunharam isso a heurística de Keats (depois do poeta) para destacar a idéia subjacente de que o quão agradável encontramos algo afeta nossa percepção de quão verdadeiro acreditamos que seja. As rimas são agradáveis e fáceis de processar, fazendo com que seu conteúdo pareça confiável e verdadeiro.
A cadeia de supermercados Tesco usou esse mesmo princípio para aumentar as vendas de seu VEG com preço reduzido. Ao criar um anúncio que rimou (“reduzido em preço. Igualmente agradável.”), A Tesco aumentou a confiança na idéia de que produtos de baixo preço ainda eram de boa qualidade e valem a pena a compra.
5. Efeito de doação – NHS
Se você sente que possui alguma coisa, você valoriza mais. Isso é conhecido como efeito de doação e foi estudado em muitas situações em toda a economia e psicologia comportamentais.
No entanto, Katy Milkman, juntamente com uma grande equipe de pesquisadores, aplicou essa ideia a mensagens persuasivas em seu fantástico 2021 Estudoque analisou como incentivar os pacientes a serem vacinados para a gripe na próxima consulta médica.
Testando 19 mensagens diferentes baseadas em texto, ela descobriu que afirmou “Sua vacina é reservada para você,“Tornou os leitores 4,6% mais propensos a serem vacinados, pois o idioma de reserva aumenta os sentimentos de propriedade.
O Serviço Nacional de Saúde do Reino Unido (NHS) aplicou esse princípio para aumentar a captação da vacinação CoVID-19, mudando sua linguagem de mensagens. Em vez de ter vacinas “disponíveis” para as populações, elas agora estavam “reservadas” para elas, sugerindo que a vacina já era deles e apenas esperando para serem reivindicadas.
6. Números específicos – floresta
Em um Estudo de 2006 Por Schindler e Yalch, os consumidores viram anúncios para um desodorante fictício. Alguns foram informados de que dura “exatamente 47% mais que os rivais”, enquanto outros foram informados de que “mais de 50% mais que os rivais”.
Qual mensagem você acha que funcionou? Provavelmente não é o que você esperaria.
A reivindicação precisa de 47% foi considerada 10% mais precisa por 199 participantes. Por que? Bem, é o número específico. A especificidade aprimora a precisão e a confiabilidade percebidas das reivindicações, enquanto números menos precisos são considerados estimativos ou menos factuais.
A Forest aplica isso brilhantemente em seu anúncio de Billboard de 2024 para ações de bicicleta. Não apenas fornece o número de minutos gratuitos que os usuários de seu serviço desfrutaram, em vez de uma declaração vaga como “lotes”. Mas também usa um número exato (51.899.782), o que é mais persuasivo do que 50.000.000 no ponto.
Reformulando mensagens de marketing para sucesso
E, finalmente, vamos voltar a esse anúncio de faixa. Como isso poderia ser melhorado? Bem, com apenas um pedaço sutil de reformulação com base nos princípios da ciência comportamental que eu apliquei.
Ficar específico sobre a velocidade torna o anúncio memorável, aprimora a confiança e influencia as percepções sobre a quantidade de tempo necessária para analisar seus dados. Além disso, é muito menos confuso de ler.
A beleza da ciência comportamental no marketing é que os ajustes estratégicos podem melhorar drasticamente os resultados. Em um mundo onde os consumidores são bombardeados com milhares de mensagens diariamente, as marcas que entendem a psicologia por trás da persuasão são as que rompem o ruído e os resultados.
